Audit et analyse de base de données clients B2B : pourquoi, comment, quand ?

En cette ère du numérique, la connaissance client constitue l’un des leviers majeurs pour améliorer la performance marketing et commerciale. Ainsi, l’audit et l’analyse de la base de données client constituent l’un des enjeux majeurs pour toute entreprise, peu importe le secteur d’activité.

On vous propose aujourd’hui de découvrir ou de redécouvrir les impacts concrets de cette opération sur un business ainsi que ses étapes essentielles.

Pourquoi auditer et analyser une base de données clients B2B ?

La connaissance client peut être définie comme « l’ensemble des informations que possède une entreprise sur ses clients ». Ces informations peuvent se présenter dans un état brut (Nom = Lupène, adresse email = lambda@ serviceenligne. com...) ou obtenues à partir d’un travail d’analyse des données, grâce essentiellement au recoupement d’informations.

L’analyse de la base de données client conduit à une meilleure connaissance client, qui conduit à son tour à une optimisation des performances de l’entreprise. Cela est particulièrement utile pour :

Améliorer l’acquisition : l’audit et l’analyse de votre base de données client vous permettent de comprendre avec plus d’efficience le parcours client, ce dernier étant aujourd’hui « omnicanal ». Une meilleure compréhension de ce parcours donne des indices sur les axes d’amélioration de l’expérience client, permettant in fine, d’acquérir plus de clients ;

Déterminer les facteurs qui distinguent vos clients les plus fidèles et en faire un canevas pour identifier les prospects qui ont le plus de chance d’avancer loin dans le parcours d’achat ;

Optimiser le ROI et le coût des opérations marketing grâce à une meilleure segmentation ;

Accroitre la performance en rétention : seulement un client sur 26 exprime leur mécontentement. Une analyse de la base de données client permet dans bien des cas de déceler à temps les signes de désengagement, d’y remédier rapidement et avec un peu de chance, de garder votre client ;

Augmenter les revenus perçus de vos clients existants : l’audit et l’analyse de votre base de données clients peuvent vous permettre de réaliser des ventes cross-selling (ventes croisées) et des up-selling (montée en gamme).

Comment se passent l’audit et l’analyse d’une base de données client ?

L’audit et l’analyse d’une base de données se font en plusieurs étapes :

La préparation des données : elle se traduit par une rencontre entre l’auditeur, le plus un souvent un expert en DQM, et l’entreprise cliente. Le but de cette rencontre est de déterminer les impératifs du client, les données disponibles et les méthodes d’exploitation de ces dernières. Cette opération permettra de délimiter le périmètre des données à traiter, d’identifier les paramètres utiles pour créer des segments, de déceler les lacunes présentes dans les données et de déterminer les solutions à mettre en place pour y remédier ;

L’analyse : les données b2b peuvent être analysées en se basant sur différents critères. Parmi les critères les plus utilisés, il y a : la fidélité, la migration et les changements, la cohorte (comparaison de plusieurs groupes de clients entre eux), la segmentation (ex : grouper les clients en fonction de leur historique d’achat). Si le caractère des données à traiter le permet, il est possible d’analyser l’efficacité des campagnes marketing réalisées sur la base du fichier ;

L’identification des actions d’amélioration : une fois que vous acquérez une meilleure compréhension du fonctionnement des segments de votre clientèle, il vous sera possible de créer des objectifs quantifiables et d’identifier la meilleure approche à adopter pour les atteindre. Vous avez le choix entre plusieurs approches : modèle « next best sell » (identifier l’offre ou le produit à promouvoir grâce à une analyse de l’historique de vos achats), modèle prédictif (l’idée est de « prédire » le comportement de vos clients grâce à une analyse des données historiques), modèle d’attrition… 

À quelle fréquence doit-on réaliser l’analyse d’une base de données client ?

Il n’y a pas de réponse définitive ! La fréquence d’analyse dépend en réalité de l’évolution de votre base de données. L’analyse doit se faire au moins 2 fois par an si :

Vos clients réalisent plusieurs achats au cours d’un mois ;

Votre taux de conquête (ratio nombre de rendez-vous prospects/nombre de rendez-vous total) ou votre taux d’attrition (ratio nombre de clients perdus/nombre de clients total, mesuré sur une période déterminée) est supérieur à 10 %.

Vous l’aurez sans doute remarqué, l’audit et l’analyse d’une base de données client B2B nécessitent un savoir-faire particulier et une approche méthodique. Il est bien évidemment possible de réaliser cette opération avec les moyens de son organisation. On vous conseille toutefois de recourir au service d’un prestataire spécialisé pour vous faciliter la vie et pour profiter d’un travail de meilleure qualité.