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Quelles sont les étapes clés pour mettre en œuvre un projet CRM en marketing BtoB ?

CRM marketing B2B

Quelles sont les étapes clés pour mettre en œuvre un projet CRM en marketing BtoB ?

La performance d’une entreprise orientée BtoB repose aussi sur sa Gestion de la Relation Client (CRM, de l’anglais Customer Relationship Management). Un bon dispositif CRM permettra à la société de mieux répondre aux besoins du marché et de fidéliser sa clientèle. Pour mettre en place efficacement un tel outil, il convient de suivre une méthode soigneusement élaborée. Découvrez dans le présent article les étapes pour réussir votre projet CRM en marketing BtoB.

Déterminer ses besoins

Le succès d’un projet CRM débute par la définition des besoins de l’entreprise. Lorsqu’on opère dans le Business to Business, les nécessités courantes se résument généralement à la focalisation des équipes commerciales sur l’activité de vente.

En effet, les commerciaux consacrent plus de la moitié de leur temps à exécuter des tâches non directement liées à leur mission de base. Il faut donc réorganiser leurs actions afin qu’ils se concentrent sur leur vocation première que constitue la vente.

Ce dysfonctionnement peut s’illustrer de diverses façons dans les sociétés. Après l’avoir identifié de manière précise, l’enjeu du CRM consistera à le résoudre. La solution pourrait transiter par l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, la coordination étroite entre les équipes commerciales et celles marketing, l’historicisation des échanges clients, etc.

Travailler les données des entreprises clientes et des prospects

Il s’agit du véritable noyau du projet. Après avoir circonscrit les besoins, l’insertion des renseignements relatifs à la cible fonde le paramétrage du CRM. Introduire des données mal traitées rendra inappropriées les solutions proposées et compromettra à coup sûr le rendement. Il s’avère ainsi nécessaire de bien travailler les informations.

Lorsque l’entreprise recherche des prospects ou ne dispose pas de son propre fichier client, elle peut acheter ou louer des listes de contacts BtoB. Mais encore faut-il que ces données soient de qualité.

Celles-ci doivent en réalité subir un maniement efficace incluant particulièrement la sirétisation. Cette forme de traitement concerne justement l’attribution d’identifiants uniques aux clients, ce qui favorise la segmentation et l’actualisation du fichier. Elle permet la suppression des doublons, des adresses obsolètes, des sociétés en cessation… et aussi la récupération de nouvelles coordonnées d’entreprises ayant déménagé.

La société qui dispose déjà d’un fichier de qualité pourra plus aisément compléter sa base. L’enrichissement des données (code NAF, tranche d’effectif, date de création de la structure, chiffre d’affaires) contribuera à une meilleure connaissance du profil des clients.

Une fois les données introduites avec le langage adapté au métier de l’entreprise, la phase suivante visera l’appropriation de la solution CRM par ses utilisateurs.

Former ses équipes à la pratique du CRM

Une solution CRM ne montrera pas concrètement son utilité si les équipes censées en faire usage ne se l’approprient pas. Il convient donc de manager les commerciaux afin de leur permettre d’assimiler les nouvelles fonctionnalités qui doivent s’intégrer à leurs habitudes.

Il ne s’agira pas d’initier un processus particulier de formation. Un plan de communication établi en amont du projet entre les différents acteurs pourra suffire. Ces derniers s’informeront et adhéreront d’eux-mêmes aux nouvelles méthodes fournies par l’outil.

De plus, des explications complémentaires sur la manière dont le CRM les aidera au quotidien participeront à mieux impulser le changement. Au besoin, une expertise extérieure, surtout de la part de l’éditeur du logiciel, se révélera d’une grande utilité pour les accompagner dans la mise en œuvre de la solution.

Ensuite, la tâche ne s’arrête pas à l’intégration des modifications dans l’entreprise. Une solution CRM doit se construire sur la durée et ceci passe par son optimisation perpétuelle.

Évaluer périodiquement en vue d’optimiser le système

Le contrôle doit s’appesantir de façon concomitante sur le bon usage de l’outil par les équipes et les résultats obtenus. Si les performances répondent aux attentes, l’optimisation des fonctionnalités n’interviendra qu’en plus-value.

Dans le cas contraire, il faudra chercher les causes qui varient habituellement entre la compétence des utilisateurs et la solution elle-même. En fonction de la faille identifiée, procédez soit à des formations plus approfondies de vos commerciaux, soit à la revue globale du CRM choisi.

En conclusion

Un projet CRM réussi suit rigoureusement la méthodologie appropriée. Toutes les étapes doivent être respectées pour y aboutir. Toutefois, la phase de l’insertion des données doit faire l’objet d’une attention particulière. Tout dysfonctionnement à ce niveau remettrait en cause le succès du processus.