Glossaire p-s

Moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un même client. Cette moyenne est calculée en valeur. Elle s’obtient en divisant le chiffre d’affaires total du point de vente sur la période de temps concernée par l’étude, par le nombre de passages en caisse.

Société proposant des services complémentaires à nos offres.

Profession et Catégorie Socioprofessionnelle. Nouvelle nomenclature pour désigner la catégorie sociale et la profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale, etc…) à laquelle appartient une personne.

Consiste à intégrer des informations individuelles dans une offre commerciale et permet d’en renforcer le message en s’adressant directement au prospect et en l’impliquant.

Plan d’organisation qui définit les différentes étapes d’une opération marketing. IL détéremine également qui va se charger de la réalisation, du suivi et du management de toutes ces opérations.

Choix ordonné des fichiers effectué par l’annonceur, une agence ou un brocker en fonctioon des obejctifs de ciblage lors d’une campagne de marketing direct.

Il s’agit de l’ensemble des tests pouvant être effectués avant ou pendant le déroulement d’une campagne d’e-mailing marketing.

En presse, article gratuit offert et joint à une revue.

Lors d’une sélection pour un mailing, une partie de la population est dite « gelée », et ne recevra donc pas le mailing. Le comportement de cette population sera alors étudié sur la même période que la population ciblée. L’analyse permettra entre autre de déduire la rentabilité de l’opération.

Produit de distribution ciblée proposée par Médiapost, (filiale de La Poste), qui consiste, d’après une liste de critères demandés ou fournis par le client (150 critères sont disponibles), à disstribuer du courrier non adressé à une cible déterminée.

Gamme de produit de La Poste offrant des tarifs préférentiels pour les opérations de marketing direct adressé. L’accès aux tarifs de cette gamme est soumis à certaines conditions (nombre de plis, conditions de tri, contenu des messages…).

Le potentiel d’un fichier désigne le nombre d’enregistrements présents dans le fichier.

Cela consiste à prélever l’abonné en début de service.

Consiste à servir l’abonné et à le prélever en fin de service.

Consiste à découper en « n » morceaux, appelés échéances de prélèvement, le montant de sa commande.

Individu dont on a obtenu les coordonnées parce qu’il a réagi à une opération commerciale, mais par un acte d’achat (demande de catalogue, participation à un jeu, etc). Il sera de nouveau visé par une action commerciale et/ou de communication pour l’inciter à acheter. C’est pourquoi, par extension, il désigne souvent le client potentiel.

Objet,, service ou avantage offet aux clients qui ont répondu à une offre, passé une comande, adhéré à un club… Ces primes font l’objet d’une réglementation qui leur fixe certaines conditions de valeur et de marquage.

Le profil est la comparaison d’une population étudiée à une population de référence. L’objectif est de déceler des caractéristiques plus ou moins fréquentes, afin de connaître des traits distinctifs de la population étudiée.

Analyse d’une base de données et identifiication d’un profil du client.

Titulaire des droits de propriété du fichier.

Individu dont on a obtenu les coordonnées parce qu’il a réagi à une opération commerciale, mais par un acte d’achat (demande de catalogue, participation à un jeu, etc). Il sera de nouveau visé par une action commerciale et/ou de communication pour l’inciter à acheter. C’est pourquoi, par extension, il désigne souvent le client potentiel.

Action qui consiste à uiliser l’ensemble des techniques de marketing direct avec pour objectif d’identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels.

Parti Sans laisser d’Adresse. Il s’agit de messages retournés à l’expéditeur par La Poste, faute de destinataire identifié malgré l’adresse mentionné. Ces retours sont essentiels pour l’entretien des fichiers.

Nom générique désignant toute forme d’envoi de message adressé, à l’exception des colis et magazines. Le terme anglais employé est le « mailing ». C’est le premier média du marketing direct.

Opération qui consiste à évaluer l’intérêt d’un prospect pour les offres ou services d’une entreprise. Qualification soit indirecte en analysant l’historique d’un client ou son comportement d’achat via la base de données, soit directement par des questionnaires adressés, une offre de documentation ou une campagne de télémarketing.

En presse, il s’agit du nombre de numéros restant à recevoir dans l’abonnement.

Lors d’une déduplication de prospection, les fichiers sont ordonnés (en fonction d’une stratégie) dans un plan de dédup. Un n° de rang est attribué à chaque fichier. Ce n° permettra de choisir l’adresse à retenir (tête de série) en cas de multiples.

Un abonné reçoit des relances pour se réabonner. Une relance est égale à un rang.

En presse, il s’agit du nombre de numéros à servir dans l’abonnement.

Nouvelle commande.

La récence est la date du dernier achat ou de la dernière manifestation du client. A rapprocher des concepts de fréquence et montant d’achat qui sont les autres variables explicatives de comportement en segmentation RFM (Récence Fréquence Montant).

Proposition commerciale préconisée par une agence ou prestatire décrivant la problématique, les axes, ls moyens et les techniques pour mettre en œuvre une campagne de marketing direct.

Ensemble des techniques de marketing direct (promoton, ofrre, parrainage, ISA, service…) spécifiquement mis en œuvre afin d’acquérir de nouveaux clients, abonnés ou adhérents.

Ensemble des techniques visant à créer du traffic sur un site web à l’occasion des requêtes par mots clés effectuées par les internautes sur les moteurs ou annuaires de recherche.

Fichier de référence qui permet de corriger, mettre à jour ou valider des données. On parle de référentiels géographiques (Hexavia, Hexaposte, Héxaclé…) référentiel nominatif (Sonaria), référentiel téléphonique (annuaire FT), référentiel de données sociodémographiques (données INSEE), etc.

Fichiers mis à disposition par La Poste pour réaliser la normalisation des adresses. On parle essentiellement de Hexavia (le fichier des voies), Hexaposte (le fichier des codes postaux,, CEDEX, localités) et Hexaclé (le fichier des n° dans la voie). Ils sont hébergés par La Poste – SNA et sont mis à jour tous les mois.

Prise de contact (mailing, email ou appel téléphonique) qui succède à un premier message n’ayant pas suscité de réaction.

Stratégie marketing qui consiste à envoyer une offre à l’abonné x jours avant la date d’échéance afin de l’inciter à se réabonner.

Au moment de la première souscription, offre d’engagement sur une certaine durée pré-déterminée (12 mois, 24 mois…).

En presse, une relance routée est une relance de réabonnement posée sur la revue et pouvant servir de porte adresse. Hormis les avantages marketing de cette communication, cela permet d’affranchir la relance au tarif presse.

Exprime, en pourcentage, le rapport entre le nombre de messages envoyés et le nombre de réponses ou de commandes reçues. La signification du résultat obtenu dépend de la taille de l’échantillon et du niveau de rendement. Aussi appelé taux de transformation.

Relance effectuée sur un fichier loué, la relance peut se faire uniquement sur les individus ayant cliqué mais pas transformé. La pratique d’une repasse doit être négociée avant la campagne.

Le reporting est le fait de communiquer à l’annonceur les résultats de sa campagne (audience, taux de clics, etc…). Par une interface web, le reporting peut se faire quasiment en temps réel.

Traitement informatique qui consiste à reconnaître chaque élément de l’adresse et le repositionner à la place et sous la forme attendue par les normes postales de l’adresse française. Cette opération est toujours accompagnée d’une normalisation et d’une validation postale, pour constituer une RNVP.

Mesure du nombre de clients et/ou de consommateurs conservés par l’entreprise sur une période donnée. Elle est parfois utilisée pour décrire la fidélité à une marque chez les consommateurs de cette marque.

Opération par laquelle on cherche à obtei une adresse postale et éventuellement un nom pour les enregistrements d’un fichier e-mail. Le reverse appending se fait par rapprochement auprès d’un autre fichier comportant en partie les mêmes individus et les champs de qualification recherchés.

Ou segmentation RFM. Méthode basée sur l’historisation des commandes des clients. Découpage du fichier client en segments de récence, fréquence, valeur monétaire différentes (montant), dans le but de hiérarchiser les potentiels clients et s’adapter les investissements. Fréquemment utilisée par les Vépécistes. La segmentation peut aussi tenir compte de la fréquentation produits (RFMT) et de l’âge (RFA).

Restructuration – Normalisation – alidation Postale. Soit la mise aux normes postales de l’adresse, selon ls normes AFNOR XP Z 10-011 de 1997.

Roudis national est le fichier contenant les indicatifs de distribution (tournées de facteur), des communes de France. Ces informations sont extraites du référentiel d Production de La Poste, lequel fait l’objet d’une mise à jour continue suite aux modifications d’organisation de la distribution.

Dans le cadre d’une campagne postale, ensemble des opérations (mise sous pli, tri, affranchissement, dépôt, etc) préalables à un envoi. Pour une campagne e-mail, il s’agit de l’action de diffusion des messages. Dans un contexte de location des fichiers, le routage est effectué par une société qui joue le rôle de tiers de confiance.

Prestataire de services spécialisé dans le domaine du marketing direct qui effectue les opérations de routage.

Terme né de la contraction des mots « rural » et « urbain » pour désigner des personnes vivant dans de petites agglomérations situées dans la banlieu de grandes agglomérations ou en tout cas à proximité. Le plus souvent si leur domicile se situe dans ces petites agglomérations, leur lieu de travail demeure en zone urbaine.

L’envoi des relances suit une rythmique. Le déclenchement de l’envoi des relances peut se faire en fonction du nombre de numéros à servir ou en jours.

Le score, ou note de score, désigne un nombre mesurant l’attitude d’un client vis-à-vis d’un comportement particulier. L’annonceur attribue une note à son client afin d’évaluer son potentiel commercial ou son niveau de risque.

Pour un prospect, s’obtient en comparant son profil à celui des clients actuels du produit promu dans une campagne de marketing direct.

Le score d’appétence pour un certain produit mesure la propension d’un client à acheter le produit. Idéalement, la valeur du score devrait être la probabilité pour que le client achète le produit soit dans un avenir défini, soit en réponse à une campagne.

Il traduit la probabilité qu’un client passe à la conccurence, en construisant un modèle permettant d’étudier les profils des clients qui on été perdus dans les mois ou les années passées, et ceux des clients qui sont restés fidèles.

Cas particulier du score, qui confronte le fichier client représentant la cible adéquate pour la campagne avec une base de prospection.

Cas particulier du score qui vise à optimiser la relance des inactifs.

Score appliqué à un client ou prospect en fonction des données de profils et de comportement disponibles. Sur un secteur d’activité donné, plus le score est important plus la probabilité de réponse favorable à une offre est forte.

Système performant de segmentation qui consiste à attribuer des notes à chaque client ou prospect, pour mesurer sa ressemblance avec une cible précise, en fonction des produits qu’il achète, des montants et de la fréquence des ses achats de la régularité de ses paiements… Cette segmentation permet d’optimiser les résultats de campagnes en concentrant les envois sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse. « Plus le client/prospect ressemble à la cible que vous avez définie,, plus il a de chance de répondre favorablement à votre campagne ».

Le scoring prénom consiste à fournir une indication sur l’âge des individus d’un fichier. Pour ce faire, on attribue à chaque individu, l’âge moyen de toute la popualtion qui porte son prénom. L’âge moyen est calculé sur la base des naissances en France métropolitaine, connues par prénoms et années de naissance depuis 1900, dans le fichier des prénoms commercialisé par l’INSEE.

Partie d’un fichier qui constitue un groupe homogène au regard d’une problématique donnée : profil sociodémo et/ou comportemental, propension de réponse à une offre, etc.

Sélection des clients et des acheteurs potentiels aux profils, aux comportements, besoins… similaires afin de les classer en différents groupes homogènes.

Découpage d’un fichier client en segments en fonction de leurs comportements d’achat. Elle peut être plus diversifiée qu’une segmentation RFM car elle intègre plus de critères. Le découpage est déterminé sans à priori, à l’aide de méthodes d’analyse statistiques spécifiques.

Processus de sélectoin et d’extraction d’enregistrements à des fins de tests reposant sur le hasard. La sélection aléatoire assure la représentativité de l’échantillon indispensable à la conduite de tests.

Il représente le volume d’activités qu’il est nécessaire d’atteindre pour être rentable. Au-delà du seuil de rentabilité, l’entreprise commence à dégager des profits. Il peut être calculé en valeur (montant du chiffre d’affaires) ou en volume (nombre d’unités).

Un résultat est dit significatif lorsqu’il n’est pas dû au hasard, mais révèle une caractéristique particulière de la population étudiée.

Le Service National de l’Adresse propose de nombreuses approches pour optimiser la gestion de la qualité des adresses.

Le Syndicat National de la Communication Directe est une organisation professionnelle regroupant les acteurs du marketing direct. Le SNCD comprend notamment une commission e-direct dédiée aux problématiques du marketing direct par e-mail.

Typologie basée sur les styles de vies. Les différents sociostyles définissent des comportements, conditions de vie et opinions similaires.

Il s’agit d’un message d’erreur ou d’échec provisoire envoyé par le serveur du domaine destinataire d’un message e-mail au serveur de mesagerie émetteur de la ampagne d’e-mailing.

Un sondage est une enquête ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée. Les résultats obtenus auprès de l’échantillon sont ensuite extrapolés à la population étudiée.

Se dit d’une marque, ou d’un produit qui sont moins souvent représentés dans une zone géographique ou dans une sous- population qu’ailleurs.

Se dit d’une caractéristique dans une sous-population lorsqu’elle y est moind fréquente que dans la population globale. La sous-représentation est mise en évidence si l’indice en base 100 est inférieur à 100. Sa significativité est verifiée au moyen d’une statistique appelée Z-score.

Envoi d’e-mails non sollicités.

Séparer en deux parties égales la population d’un fichier prospecté et envoyer pour chaque partie un mailing distinct (annonces, messages différents, offre, prix de vente…). Cette méthode permet de tester rapidement l’efficacité d’une création par rapport à une autre.

Individu prospecté car il est suspecté de devenir client parce que son profil est dans la cible.

Un système de relance permet de définir la façon dont un abonné va être relancé. Nombre de relance, rythmique, support, offre, etc.

Ensemble de données marketing extraites d’une base qui après avoir été rassemblées, croisées et structurées indiquent les taux de rendement des différentes actions de marketing direct. Une bonne analyse de ces données permet d’optimiser les performances des opérations marketing et commerciales.

Se dit d’une marque, ou d’un produit qui sont plus souvent représentées dans une zone géographique ou dans une sous- population qu’ailleurs.